在线教育2020暑期大战：当获客成本击穿行业生死线

  导语:当获客成本击穿行业临界点

 余小果再开学就要上六年级了,正在为孩子升学盘算的余家妈妈发现,身边在线课程广告突然多了。在家看综艺,有在线教育公司品牌露出;小区电梯里,轮番播放在线教育公司品牌广告;公交站台旁,是在线教育公司大幅海报……

 余家妈妈寻思,孩子课业之外,得再报个班。

 这倒不是焦虑妈妈的“孕妇效应”:自己怀孕了,就更容易发现身边的孕妇。

 2020年暑期,疫情之下,用户对在线教育的认知度大幅提升。各大在线教育公司也同步加大了在各渠道的获客投入,这才是余家妈妈身边广告增多的原因。

 K12在线教育行业招生获客大战,2019年暑期即已初露端倪,至2020年暑期,战火燎原。

 各大玩家掏出真金白银,投放广告到每一个可能的渠道,吸引每一个可能的用户。下载应用只是第一步,用户最好能花上几块、几十块钱报个试听课,继而再购买正价课——这才是在线教育公司获客链条的最后一步。

 2019年暑期,这个行业投放获客成本是30-40亿;2020年暑期,这个数字已经超过60亿。

 种种迹象表明,弹药消耗会继续翻倍。

 炮火:头部公司卡位战到来

 疫情防控背景,加剧了原本激烈的获客大战。春节伊始,在线教育头部公司就开始备战抢生源。每年例行的暑期大战,扩大成打满全年的“超限战”。

 整个2020上半年,1.94亿中国中小学生都忙于线下向线上学习的迁移。这对在线教育行业是巨大的挑战,也是发展的机遇。

 现实是,学生时间有限,“学了这家,就没法再报别家”。这一大波流量机遇,如果不能助力自家发展,就可能成为竞争对手的“助推剂”。

 春季免费课、高三冲刺免费课、签约代言人、户外广告投放、电梯广告投放……在线教育营销大战,从开年至今持续加码。

 特殊环境下,在线教育行业加速增长,但也打开了行业再洗牌窗口。

 2019年暑期,洗牌的是腰部公司;2020年暑期,洗牌战扩至头部公司。整个行业陷入更激烈的卡位战,确切说是头部公司卡位战。

 一家在线教育上市公司财务负责人表示,2020年前两个财季市场投入激进,是出于疫情影响下“担忧市场份额增长,要抓住市场”的考虑。

 所以,这场硬仗不得不打。

 长期观察在线教育的分析师李玥表示,一方面行业中各玩家学员体量已经较大,为保证增速和规模,就要更多渠道、更大范围铺设广告去触达用户,争抢流量;另一方面,暑期获客将影响秋季班续班,环环相扣的业务链条容不得企业掉以轻心。

 某短视频平台教育商业化负责人表示,暑期一役,在线教育头部公司均有大笔营销费用加持,一家头部公司在其短视频平台单月投放即达到七八亿,短短2-3个月,头部公司各家平均投放超过10亿,有的甚至达到20-30亿。

 激进投放背后,现实原因是,流量需求侧,各家对更大规模获客的追逐。

 2019年以来,K12大班课赛道头部玩家一直保持2-4倍的规模增速。去年暑期,头部公司付费课学员在一两百万级;今年暑期,这个数字已达五六百万甚至更高。

 投入巨大,另一个原因是,流量供给侧,各渠道议价能力持续增强。

 媒体报道,字节跳动旗下广告投放系统“巨量引擎”6月传统大促期间,流量价格上涨一半。“电商、在线教育等行业都在搞促销,抬高了平台流量价格。”

 某头部在线教育公司市场投放负责人进一步解释,2020年暑期行业投放获客成本普遍大涨50%以上,有的甚至比去年翻倍,转化率还比去年降低了。

 获客规模增长数倍,获客单价大幅增长,二者相乘,便是行业公司们流水般的弹药。

 水位:当获客成本击穿行业临界点

 行业高速发展,竞争洪流中,要获得投资者和市场认可,在线教育公司就必须讲出自己的故事,要么提升市场占有率,做大规模;要么降低获客成本,提升商业效率;规模与效率二者至少要占其一。各家公司基因不同,选择的发展路线自然差异。

 某信息流平台商业化负责人解释说,行业部分头部企业现阶段策略就是,不计成本、激进投放,“他们认为这个阶段就是做规模、做曝光、做新增用户”。

 看似疯狂,实质是为了向投资人讲故事。如果不能讲“商业效率”,那就把“规模”讲到底。

 但,不计成本扩大规模的代价,往往就是效率,甚至是不可逆的永久亏损。

 上述短视频平台教育商业化负责人表示,今年暑期,在线教育行业在几家短视频平台用户曝光重合度已超过一半,这意味着各家公司都在抢夺同一批用户。2019年,这个数字还只是25%。

 2019年以来,K12大班课赛道投放获客成本普遍持续大幅上涨。

 如同“小马过河”的故事,小马、松鼠和老牛一起过河,不同商业效率的公司,意味着身高不同,能承受的获客成本水位就不同。

 关于行业水位临界点,长期关注在线教育的某投资机构人士给记者算了一笔账:

 在线K12大班课赛道的课程续报率普遍约70%,考虑到暑秋联报、寒春联报等,续报率可提升至75%;也就是每拉新一位正价课学员人次,对应的终生总收入是:1、0.75、0.75二次方、……,是个无限数列;但这个数列不可能无限长,因为学员会毕业,而且数列延长到1.5年、2年时就已经非常小了,所以大家一般最多看1.5年,很多企业内部核算是看1年,再长都是自己骗自己了;所以现实情况下,这个数列持续1.5年,其总和是3.28;乘以客单价1000元(一个学员报名一门课程算一个人次,行业课程均价在1000元左右;而且课程价格越高,获客成本也越高),等于3280元;乘以70%的行业普遍毛利率,等于2296元。因此,拉新一个正价课学员人次的终生毛利润在2300元左右。

 用公式计算即:1个新增正价班学员人次能产生的终生毛利润S=客单价*1.5年内产生的报课人次*毛利率=1000*(1+0.75+0.75二次方+……+0.75五次方)*70%=2296元。

 所以,行业内部分高度依赖投放的企业,其获客成本一旦超过2300元临界点,后续就无法收回成本,出现永久亏损。

 2020年暑期,这个行业临界点已然出现:行业各家的投放获客成本普遍大幅上涨达到3000元,已经远远超过2300元。

 正如“小马过河”,当水位上涨,个子矮的松鼠已然被淹没。

 堡垒:规模与效率兼得的“双循环”样本

 激烈竞争中,各家企业都试图修筑自己的核心堡垒,避开对手炮火半径,形成自己的势力范围。

 一家企业如果拥有充裕的低成本的自有流量,形成决定性的身高差,就能承受更高的外部投放“水位”。

 8月31日,作业帮发布2020年暑期业绩:作业帮直播课暑期招生量继续保持行业领先,付费课学员总人次780万,同比增长超过390%;暑期正价班学员就读人次超过171万,同比增长超过350%。

 正价班新增人次中,超过67%来自自有流量,相比2019年暑期的53%,提高14个百分点;正价班新增学员来自外部投放获客的只占33%。合并计算自有流量转化和外部投放,综合获客成本不到行业平均值一半。

 同时,作业帮超级APP聚集效应持续增强。外部投放采买后没有转化成付费课学员的流量,超过三分之二沉淀在作业帮APP,并被长期持续激活,成为作业帮自有用户。作业帮旗下产品总日活用户超5000万,月活用户超1.7亿。

 某长期观察在线教育的投资人分析说,从付费课学员规模、总用户规模以及获客成本看,作业帮作为新锐企业,几个关键指标开始超越行业老大,在线教育正迎来历史性时刻。

 作业帮的业绩向市场展示了,当外采流量价格“水位”不断上涨时,想办法充分挖掘自有流量,降低综合获客成本,有多重要。

 作业帮联合创始人陈恭明向记者介绍,公司的获客策略是,充分利用自有流量,实现端内端外流量“双循环”,并相互促进。

 “一方面,凭借工具侧和技术侧霸主地位,实现端内流量的大量超低成本转化;一方面,坚持理性适度的外部投放策略。并且外采流量还会大比例沉淀到端内成为自有用户。双循环战略下,公司实现了规模、效率兼得。”

 端内、端外合并计算,大幅拉低了综合获客成本,在竞争链条的第一步就占据了先机。作业帮自有流量对拉新的贡献达到三分之二,意味着每拉新3个学员,就有2个来自自有流量,只有1个来自外部投放。

 简单测算可知,与完全依赖外部投放的公司相比,其综合获客成本仅为三分之一左右,仅有行业平均值一半不到。反过来测算,这也意味着作业帮综合ROI(收入/成本)可达行业平均的两倍以上。“所以我们一年可回本。”

 陈恭明介绍,作业帮对端内流量开掘也经历了一个探索过程。起初是挂外部广告;后来是挂自己的课程广告,但转化效果一般。“这显然反常识。我们的工具流量巨大,行业第一,而且高度垂直精准。所以大家认为,一定是方法问题。”

 2018年底,作业帮开始推出端内投放系统,“大家提出,为什么不把作业帮APP当成朋友圈、抖音,把外部平台营销方法应用到自有APP上?”

 作业帮技术负责人罗亮解释,团队通过数据发掘分析,勾勒出三幅画像,一是用户画像,二是2.5亿题库题目画像,三是不同品类课程画像,其中仅用户画像就有上百个维度来刻画。通过对用户画像和用户所搜题目画像的洞察,就可精准分析其所需的课程画像。

 “作为行业唯一月活过亿、唯一进入全网Top30的教育类APP,作业帮APP功能越多越完备,使用体验越好,用户访问就越频繁,这又使得用户画像更精准,推荐课程也更精准——形成了正向反馈回路。”

 罗亮介绍,超级APP与APP矩阵不同,避免了流量分散、割裂,能产生更强聚集效应,更利于端内投放系统发挥作用。

 事实上,疫情期间,在线教育迎来新一波流量大增。疫情过后,各家APP用户相比峰值都有回落,但作业帮用户回落较少。行业工具流量侧又发生新一轮马太效应。

 “即便外采流量未能即时转化为学员,我们的后台显示,这些流量中依然有超过三分之二被作业帮APP所吸引,沉淀为自有用户,可以留待后续转化。”陈恭明透露,“从2018年底至今,作业帮端内流量转化效率翻了10倍。我们测算过,端内投放曝光效率比在头部信息流渠道高数倍,因为我们的流量更垂直、精准。”

 边界:有节奏地往前走

 “未来行业投放的获客成本可能下降吗?”

 “不可能。水位还会上涨。”

 “作业帮能承受的水位和边界在哪里?”

 “河水清且浅。我们在自有流量开掘上还有更大空间和可能。当然我们也呼吁行业理性投放,才能一起把市场做好做大。”

 陈恭明表示,伴随行业投放获客成本的水位大幅超过临界点,企业是否具有自有流量等结构性优势,就越发凸显。获客效率、转化效率、管理效率等也变得异常重要。“如果效率不行,只求上规模,麻烦会越来越大,难道外部投放一条路走到黑吗?”

 陈恭明展望未来说,作业帮的K12用户垂直且精准,流量转化也不会局限在学科类课程,“我们可以拓展更多素养课程品类;或者变身分发平台,围绕用户做第三方课程分发;……都是可选项。我们会有节奏地往前走。”