推出“博物馆探访计划”，五粮液看准了什么？

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

今年7月，五粮液集团携手南方周末打造的“传统与传奇：顶尖博物馆探访计划”，从故宫博物院正式启程。

半年来，经过“古都明珠”陕西历史博物馆，走进大漠雄浑的敦煌研究院，穿越辽宁省博物馆的大宋美学之后，抵达上海博物馆的“含蓄高雅”，顶尖博物馆探访计划，遍布中华文明的精粹之地。

让“可以品尝的文物”牵手“可以参观的历史”，五粮液此举生动呈现了两大中华珍贵遗产之间深层次、多元化的互动。

文化是品牌建设背后最深沉、最持久的支撑力量。为期5个月的文化之旅，无疑为五粮液的品牌故事，添上了浓墨重彩的一笔。

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全新联动，开启“顶尖博物馆”之旅

“八月剥枣，十月获稻，为此春酒。”《诗经》里，清楚地记载着先秦时期的酿酒工艺。

仪狄造酒、杜康造酒……中国酒诞生的一瞬，不仅是发生在上古时期不同版本的神话故事里，更是真实地存在于几千年的历史长河中。

如何让这段历史更加鲜活地呈现在世人面前？

今年7月，五粮液集团携手南方周末，启动了“传统与传奇：顶尖博物馆探访计划”。

据悉，该探访计划以国内五家顶尖博物馆为主线，通过Vlog、深度报道等形式，探寻和讲述珍宝的秘密及其背后的故事。

博物馆，是征集、典藏和研究代表自然和人类文化遗产的实物场所，突破好奇心与学问、私人与公共空间、本土与世界的界限。五粮液此次携手南方周末探访五大顶尖博物馆，是白酒品牌与文化IP联动的全新探索，更兼具历史深度与文化内涵。

探访计划首站来到了即将迎来“600周岁”的紫禁城。在《微游顶尖博物馆故宫篇》里，循着汤若望、郎世宁、庄士敦三个清廷外国大臣曾经的足迹，带领观众一同游览紫禁城，思索故宫六百年间，和而不同的文明奥义。

在敦煌莫高窟，与中国“石室宝藏”展开一场跨越时空和历史与传统的心灵对话，于大漠雄浑中见证留存千年的匠心传承。

在陕西历史博物馆，通过鎏金舞马衔杯纹银壶，领略盛唐时期宫廷饮酒的历史盛况。

在辽宁省博物馆一件件书画器物上，回顾丹青往事和风雅革新，见证宋代美学繁荣创新的黄金时代。

通过上海博物馆典藏的琴棋书墨，品味感受一群文人画家和他们豁达超脱的诗酒人生。

通过此次极具创新价值的跨界新尝试，五粮液推动中国白酒文化、传统经典文化的现代化表达和国际化传播。不仅让五粮液这块“金字招牌”更具时代价值，也引领中国白酒文化以符合时代潮流的方式，在世界范围内弘扬。

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白酒与博物馆，为何“灵魂相契”？

在国家博物馆里，珍藏着一块看似普通的“泥巴”。

这是五粮液捐赠的古代“活”文物，一块具有超过600年历史的五粮液古酒窖窖泥。

据介绍，这是世界酿酒领域现存最古老的一块泥池酒窖窖泥，自明朝开国以来至今未曾间断使用，生长着数以亿万计的有益微生物活体，是极其罕见的“活文物”。

不仅如此，五粮液明代古窖泥还填补了国家博物馆馆藏文物的一项空白，具有较高的学术研究价值。

窖泥成为“国宝”，与价值连城的文物并列排放，也是五粮液背后悠久历史的写照。

从唐宋时代的“重碧酒”“姚子雪曲”，明代的“杂粮酒”，到如今成为享誉世界的白酒品牌，五粮液自诞生之初，就浸润在中国的历史长河中。

这也印证了五粮液与“博物馆”的调性，灵魂相通。

首先，五粮液与博物馆都具有深厚的历史文化积淀，在身份、地位、历史性、包容性、工匠精神和文化传承等方面高度契合。

其次，博物馆也是酒文化的载体。从新石器时期，人类就发明了陶器、角器、竹木制品用来盛酒。到了商周之时，酿酒业更为兴盛，酒具的材质以青铜器为主。凭借留存至今的古物器具，人类可以穿越时空，窥见当年的浓烈酒香与壮志豪情，感受从前朝传来的味道。

传统白酒文化在五粮液的美名下薪火相传，通过顶尖博物馆探访计划，清晰勾勒出中国历史中的传统与传奇。

可以说，五粮液品牌的生命力，与深厚文化底蕴息息相关。更好地挖掘中国白酒文化，有效为企业发展赋能，是五粮液发展的必然选择。

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以文化为切口，讲好品牌故事

在10月召开的十九届五中全会上，“文化”作为关键词，被提到了21次，足以见其重要性。

在“让历史活起来，让文物会说话”号召下，收藏在博物馆中的文物、陈列在大地上的物质文化遗产、甚至古籍里的文字书画一时间都活了起来，在“故宫跑”的引领下，掀起了一波又一波的文物热。

从这个层面来说，五粮液与博物馆跨界合作，在文化传播上下功夫，是大势所趋。

近年来，五粮液一直把“品牌文化建设”作为工作重点之一，挖掘传统酿造技艺、古窖池群、工匠精神等背后的历史，体现人文和社会价值，走上以文化赋能品牌的可持续、高质量发展之路。

从顶层设计来看，五粮液专门成立文化研究院，研究如何更好挖掘、保护和弘扬中国白酒文化和五粮液文化，加强民族品牌文化建设；利用年代优势，推出源自明初古窖池群的超高端战略产品501五粮液，重新定义中国超高端白酒的价值表达；联手打造《上新了·故宫》《紫禁城六百年》等顶级文化IP，用国际化、时尚化和年轻化表达，向世界讲好五粮液故事，使“中国的五粮液、世界的五粮液”更加深入人心。

从市场层面而言，五粮液更是以文化为切口，精准地把握住消费升级的脉搏。

为什么说抓住文化就是抓住消费升级的命脉？

随着改革红利下国民生活水平的不断提高，人们对白酒品质有了更高的要求。不同于以往单纯地追求“价更高”，现在则倡导白酒产品的价值定位与文化品味。

此外，随着80、90后的崛起并成为社会消费的主力，国内白酒消费主体也迈向年轻化。

将传统文化用新兴事态表达，是吸引年轻人驻足的契机。作为传统白酒的代表，五粮液打破固化思维，用更年轻的方式，讲述百年酿造故事。用博物馆和五粮液的双重IP，触及年轻消费群体的灵魂。

博物馆依托于传统，却不止于传统。五粮液与博物馆的强强联合，在弘扬历史，讲好文化故事的基础上，还承载着品牌建设，引领消费升级的深意。