从IFA 2024看海尔在欧洲如何成为主流高端品牌

当地时间9月6日，2024年德国柏林国际消费电子展（以下简称IFA）正式拉开帷幕。IFA 2024吸引了来自139个国家和地区的1800多家全球参展商、182000名观众。近些年来，中国企业的身影频频出现在IFA这一全球科技秀场，不仅彰显了中国品牌强大的全球市场参与度，更深刻诠释了中国制造向中国创造、中国速度向中国质量、中国产品向中国品牌的华丽蜕变和跨越式发展。

今年，海尔作为中国企业代表，继续携旗下海尔、卡萨帝、Candy、Hoover四大高端品牌参展，既以创新的科技、场景向世界展现了中国企业的引领实力，又以连续8年在欧洲市场增长最快、成为欧洲主流高端品牌的成绩传递了中国品牌的全球崛起力量。

 

　　从制造到创造，原创科技引领掌握全球话语权

IFA从1924年举办至今，恰巧100周年。作为拥有百年历史的国际视听及消费类电子产品展览会，IFA不仅是技术创新的风向标，更是全球科技企业展示最新科技成果、争夺市场先机的重要舞台。

百年IFA见证了全球科技的日新月异，也铭记了中国品牌崛起的历程。从最初的欧美日韩企业主导，到现在中国企业唱起主角，海尔为代表的中国品牌让世界看到了“中国创造”的魅力。

40年前，海尔从德国引进亚洲第一条四星级电冰箱生产线；40年后以海尔为代表的中国品牌，不仅在国内市场赢得了广泛赞誉，更在国际市场上赢得了越来越多消费者的青睐。

在海尔IFA展区，冰箱、洗衣机、酒柜、厨电等多品类多系列搭载原创科技的高端产品齐亮相：海尔冰箱推出“过冷保鲜抽屉”实现延长冷鲜肉保鲜周期，红嫩鲜香，十日如初；独创风巡航功能的X11洗衣机不仅满足用户对洁净洗护体验的需求，还做到了A-60%的最优能耗，诠释了绿色节能的新高度……

 

事实上，科技创新层面，海尔一直处于领先定位，全空间保鲜、免清洗、自清洁空调等200多个行业热词，都出自于海尔的“科技词典”。从引进吸收外国技术到构建自主研发能力再到实现引领性创新，走过40年历程的海尔已逐步构建起强大的自主研发体系及独特的全球协同研发体系。

目前，海尔在全球建立了“10+N”创新中心，链接了超过20万专家，100多万个技术资源在线协同，实现24小时不间断研发。IFA展上的X11系列洗干组合，正是海尔全球协同研发的创新产品——中国研发中心负责软硬件设计，澳洲研发中心负责电机升级，欧洲研发中心聚焦解决节能问题，美国研发中心提供新风技术解决方案——在欧洲多国一上市就占据当地高端市场份额的10%，带动价格指数提升至130+。

科技力量的崛起也使中国在国际标准制定方面的影响力和话语权日益增强。一个鲜明的特征是：在多个行业，国际标准已从遵循欧美日韩标准转移到遵循中国标准上。其中海尔主导和参与的国际标准发布累计就有109项，是中国家电行业中参与国际标准制定最多的企业。

　　从产品到场景，高端绿色智慧打造最佳用户体验

随着人们对智慧生活的需求日益增长，智能家居的市场规模也将进一步提升。最新数据显示，2024年全球智能家居市场价值为845亿美元，预计到2029年将达到1164亿美元。

在此背景下，全球智能家居企业正加速布局和扩张，海尔作为全球物联网生态品牌的引领者，通过其深刻的用户洞察，已实现了从家电品牌的引领到场景生态的引领，代表中国品牌领跑全球。

此次IFA展，海尔、卡萨帝、Candy和Hoover四大品牌就构建起了完善且全面的智慧场景，覆盖衣食住娱方方面面，为现场参观者带来了全新的沉浸式体验。

例如，在智慧储酒场景下，hOn APP的线上酒窖，可以实时帮用户识别每瓶葡萄酒的年份、产地、等级甚至是配餐等信息，相当于一个专业的品酒师陪在身边。如今，在hOn上的注册用户数量已经超630万，据悉，hOn集AI、机器学习技术、智能传感器于一体，可管理海尔、Candy、Hoover等多个品牌互联产品和智慧场景，并访问多个服务。

从产品到场景，可以看见，海尔当下的创新早已不局限于单产品的创新，而是已经转型为生态体系的创新发展，不断满足更高阶的智慧生活方式。2020年，海尔正式推出全球首个智慧家庭场景品牌三翼鸟，基于用户不断迭代的衣、食、住、娱场景需求，提供全球最专业的智慧家庭全场景解决方案。

始终将用户放在创新的首位，一切都围绕着用户的产品使用与场景体验来推出革命性的创新成果。目前，三翼鸟全国门店触点近3000多家，定制落地方案超8万套，场景交易额超50亿，已为34万家庭带来了定制智慧生活方案。

　　从中国到世界，全球创牌引领行业高质量发展

从产品出海到全球创牌、从市场跟随到行业引领、从侧重速度到强调高质量增长，历经40余年发展，中国品牌在海外市场的探索，已走出了一条清晰的演进跃迁之路，而海尔就是中国出海企业中探索成功的典型代表。

1990年，海尔坚定地选择了自主创牌之路，通过与德国冰箱品牌盲测胜出，顺利打入德国市场，以此为契机，海尔开始进入欧美发达国家并逐步开启了出口创牌之路。

目前，海尔已经连续8年成为欧洲市场增长最快的家电品牌，2023年实现销售收入同比增长23.9%，零售量份额达到9.1%。海尔已经成为世界级品牌，在欧洲也成为当地的主流高端品牌，这与海尔坚持的“三位一体”布局密不可分：在海外市场，海尔坚持高端创牌，并采用本土化研发、本土化制造、本土化营销“三位一体”策略，因地制宜发展以支撑全球品牌建设。

以欧洲为例，在本土化研发方面，海尔重视海外用户需求和市场的区域特点，在欧洲设立研发中心，将各国机构的研发资源进行整合，实现跨国团队的优势互补、协同合作，从而针对欧洲市场和用户的需求进行产品本土化研发；在本土化制造方面，海尔在意大利、罗马尼亚、土耳其等国家建设工厂，海尔欧洲工厂生产的产品除了供应本地市场外，还能辐射整个欧盟市场以及其他国际市场；在本土化营销方面，海尔深化与各地区消费者的联系，提供符合当地文化和需求的定制化产品和服务，增强了品牌竞争力和市场占有率，进入了西班牙、德国、法国、波兰等国家的主流渠道，自2023年开始，海尔与两大世界顶级网球赛罗兰-加洛斯与ATP世界巡回赛进行合作，不仅深化了海尔欧洲的高端品牌建设，也很好地搭建了品牌与用户创意化互动的桥梁。

 

如今，海尔已在全球建立了35个工业园、143个制造中心、23万个销售网络，打造了海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy等高端品牌以及全球首个智慧家庭场景品牌三翼鸟，在日本、美国、泰国等20多个国家和地区实现了市场引领，连续15年蝉联全球大型家电第一品牌，成为了全球用户所熟悉的“中国面孔”。

随着众多优秀中国企业的成功出海，中国品牌也正以前所未有的速度和规模走向世界舞台。据谷歌Google携手凯度BrandZ发布的《2024年中国全球化品牌50强》报告显示，2024年中国全球化品牌50强的总体品牌力显著增长，创下历年来新高，同比提升17%。其中，海尔蝉联行业第一，连续8年稳居中国全球化品牌10强，已然成为了最亮眼的“中国名片”之一。

IFA的百年历程，是中国品牌走向世界、影响世界的生动写照，海尔无疑是这一变迁中的佼佼者。此次展会，海尔不仅展现了其全球创牌的最新成就，更凸显了中国品牌在全球市场中的引领地位，进一步提升了国际市场对中国品牌的认知与信赖。未来，海尔还将扎根用户需求、坚持自主创牌，持续创新高端产品和智慧场景，带领中国品牌为更多全球用户打造美好生活。