【解读】《2022抖音电商茶行业洞察报告》：“热带雨林”的新种与深耕

来源:茶周刊 Tea-weekly

编者按

日前,抖音电商联合算数电商研究院发布《2022抖音电商茶行业洞察报告》。该报告从茶行业宏观环境、抖音电商茶行业内容概况、抖音电商茶行业消费洞察和趋势前瞻四个维度,记录了行业在抖音发展的“跬步”。《中华合作时报·茶周刊》根据报告内容,分析解读如下,方便读者一目了然。

著名财经作家吴晓波曾有过这样的一个研判:在未来20年,将诞生一大批“新国货”,并且可能在茶叶、丝绸、陶瓷和白酒中,出现来自中国的世界奢侈品。

当我们谈及中国茶的时候,其历史价值、文化底蕴,这些“古色古香”的意蕴,成为了茶本身商品价值中恒定的一部分。

事实上,一个容易被忽视的角度是茶的“新意”。当6个多月前,中国航天员汤洪波在太空展示如何喝茶;当北京2022年冬季奥运会期间,泡茶机器人备受外媒关注;当我们可以在短视频、直播平台感受采摘、炒茶背后盎然的春意……“新意”其实已经涌出:传播的力量、技艺的融合、商业模式的创新,已成为如今中国茶产业发展的新内生动力。以抖音电商为代表的新一代内容、电商平台,将成为茶文化、茶行业新的增长极。

那么,现在的消费者是何种模样?品类发展有哪些新趋势?模式创新有哪些值得参考的样本?《2022抖音电商茶行业洞察报告》(以下简称《报告》)给出了答案。

 在厚积土壤的“新客群” 

茶是兴趣圈子的重合点

无由持一碗,寄与爱茶人。喝茶不需要理由,正因为这一点,“茶客”的概念,在抖音电商扩大了。

潮州单枞、天目湖白茶、西湖龙井……“一方水土养一方人”,“老茶客”依旧是茶行业的核心消费力。基于报告对兴趣人群的洞察,男性是抖音电商茶行业消费的主力军,31~40岁的80后消费者占比最高。论及地域分布,广东、江苏、浙江三省的消费者最为集中,消费者占比TOP10的省份,均拥有悠久的茶叶消费习惯和知名的茶叶品种产出。

与此同时,我们也发现,从兴趣电商的“兴趣”二字出发,抖音电商激活了更多年轻、多元的潜力“茶客”。

以2022年春天,绿茶在抖音电商的拓圈为例:有感于绿茶中的营养功效,生于湖州的小傅,将家乡的绿茶抖音小店推荐给自己办公室里的同事,构成产地情结与实际需求的一次链接;从慕古出发,古风圈的小刘迷上了品饮普洱茶的高雅;被一则茶室探店视频所打动,小王开始搜索关于茶器和武夷岩茶的知识,在茶桌上,打开了新的小世界……

在抖音,“茶”成为了诸多兴趣圈层的交汇处。在传统的消费人群之外,本次报告基于畅销品类和消费者特征,还归纳了发现了以下特色消费群体:18~23岁的“花果茶仙女”、24~30岁的“普洱靓仔”和“乌龙茶青年”;31~40岁的“精致红茶女郎”和40岁以上的“原叶绿茶鉴赏家”。

据报告洞察,从内容兴趣分布上看,抖音电商茶行业消费者感兴趣的内容既覆盖美食、探店等与生活直接关联的场景,甚至也包含日常舞蹈、萌宠等趣味多元的内容。

新消费群体广泛的兴趣爱好为茶行业的发展带来更多内容创新的可能。年轻群体成为抖音电商茶行业的增长极,这也带来了新的市场机会。以高端原叶袋泡茶品牌“CHALI茶里”为例,其推出的果茶、奶茶棒、晚安茶等产品都是围绕年轻消费者的兴趣打造,在抖音电商实现了快速增长。

见由心到口的“新消费” 

茶是美好生活的文化课

作为中华文明的重要组成部分,茶文化自古以来就与中国人的品质生活密切相关。以《红楼梦》为例,从茶类、茶器具、茶食,到饮茶方式、茶俗、茶仪、养生等,书中关于茶事的内容有493处之多,可谓是我国历代文学作品中记述与描绘得最全、最生动的。

“记录美好生活”是抖音的标语,这点在茶领域中也有体现。记者从《报告》中观察到两点。其一,抖音用户主动获取茶行业相关信息的意愿正不断加深。据《报告》中的直观数据,茶行业内容搜索量显著增长。2021年3月至12月,抖音茶行业内容搜索量同比增幅达98%,增长显著;同期,茶行业达人数量增长超过130%。这带来的效果是,关于“茶”话题的短视频发布量4月至12月同比增幅60%,播放量同比增幅34%。其二,以优质内容为原点,在抖音电商平台实现高效转化的商业逻辑。从具体构成上看,搜索热词不仅包括茶叶本身,还包括与茶文化、茶知识、茶生活有关的各类关键词,对茶具、茶器也表现出了较高的关注度。

从具体构成上看,搜索热词不仅包括茶叶本身还包括与茶文化、茶知识、茶生活有关的各类关键词,对茶具、茶器也表现出了较高的关注度。这就引申出关于抖音茶内容的第二点特性:以好内容为原点,成为茶行业全类目,在抖音电商实现高效转化的商业逻辑。

2021年,抖音电商茶行业商家看播的人次整体上涨585%。或是在春和景明之时,循着主播的脚步进入狮峰龙井的茶园,被“十八棵御茶树”的历史故事所打动;或是金秋九月,在传统农家空间,欣赏一场原汁原味的武夷山岩茶制茶表演……关于茶本身的场景展示、内容打造,成为了抖音电商茶行业的“常态”。

在这之外,茶内容带来经营转化,这些内容也不仅仅关于茶本身,茶文化在这片土壤获得活性并实现大量延伸:茶历史、茶匠人、茶非遗、茶+陶器与瓷器……以#茶文化为代表的多个话题,在过去的一年关注增幅极高,这不仅增强了行业的内容力,这种高增长也辐射到了以“茶”为中心的多个行业。

以“茶非遗”为例,平台也在利用官方聚能扩大抖音电商茶行业的“滋味”。2022年,抖音电商推出“与大师同行”活动,携手国家级非遗传承人等不同行业的手艺人共同保护传承传统技艺。3月,官方邀请到了中国制茶大师陈亚忠,在“老茶人”账号通过短视频和直播,展示工匠精神和制茶工艺。

值得一提的是,在刚刚到来的春茶季,抖音电商围绕“都来饮茶馆”IP,接连推出“早茶巡鲜季”“春茶巡游季”等一系列活动,帮助茶行业在春茶季期间获得更快的流量增长。其中,“喝茶召唤春天”话题的内容播放量超过3500万次。

人们对美好生活的追求,使内容成为在抖音电商消费的第一吸引力。从内容到消费,由赏心到赏味,这种内容驱动的商业逻辑背后,其实覆盖了日常礼仪、日常品饮、器物玩赏、历史故事等多个领域。这些也体现出茶生活正在逐渐成为美好生活的一部分。

 塑万类竞速的“新模式” 

茶行业进入品牌化时代

《报告》显示,2021年抖音电商茶行业交易规模在3月至12月的同比增幅为891%。茶行业在抖音电商的增长,可以从三个方面概括:一是从业者快速增长,二是多品类快速上升,三是多品牌高效崛起的故事。

首先是从业者的快速增长。抖音电商直播带货正被茶行业从业者高度重视。2021年,抖音电商茶行业商家的数量增长超过1倍,直播场次和直播时长分别增长了88%和135%。值得注意的是,在2021年3月至12月,实现直播动销和短视频动销的作者数分别增长了154%和253%,不少从业者在抖音跨出了从0到1的一步。

这种增长也覆盖到了几乎全部茶叶大类。其中,普洱堪称“超级品类”,在茶行业二级类目中,2021年交易规模和增速双双领跑。黄茶、乌龙茶也增速亮眼——以安化黑茶等产品为代表,一些原本有些“小众”的地茶,正在跨区域高效流转,透过抖音电商,从山间走向了全国消费者。

落脚到行业发展的具体故事:似乎,以抖音为依托,茶产业的第二次成熟正在发生:中国茶在这里初步实现了从地方到全国,从无品牌到有品牌,从有品牌到大品牌的升维。

以河南信阳的文新茶叶创始人刘文新的故事为例。他是河南省非物质文化遗产传承人,与信阳毛尖已经结缘32年。在过去的数十年,信阳毛尖虽然在本地小有名气,却难以构建全国化认知。

“通过短视频和直播,让我们看到了新的销售渠道。”2021年起,刘文新开始在抖音电商通过短视频和直播,重塑文新茶叶销售渠道,开启了直播带货新征程。

“目前我抖音粉丝是100万,已经进行了近百场直播。”刘文新介绍,前期为了提高直播带货力度,自己和公司费了很多心思,拍摄了很多热门小视频进行引流。比如茶园偶遇老乡、走进茶乡系列、回老家系列等,均收获了大量的粉丝和流量。他在抖音将茶乡的故事、信阳的高质量绿茶带向全国;同时,抖音电商的高效转化,也让品牌得以惠及乡亲。

说到在抖音实现品牌心智的沉淀,白茶品牌白大师、八马茶叶值得参考研究。

抖音电商,是白大师最看重的运营阵地之一。过年期间,白大师紧抓茶饮品新年升值的行业档口,以自身的品牌方案与平台活动相结合,定制吴刚签名纪念款,并借助自身“智慧云仓”仓储技术,打造“1218白大师开仓盛典”。2021年12月18日,白大师在抖音电商新势力品牌活动加持下实现爆发,自播14小时GMV即破1000万。其中,抖音独家收藏款更是达到单场GMV 886万,定制吴刚签名纪念款全部售罄,破品牌自播历史最高纪录。

八马茶业是中国茶行业的知名企业。2021年初进驻抖音。加入抖音电商后,一方面,八马茶业打造单款爆品引爆品牌直播间;另一方面,实施精准流量投放、创新千川玩法,提升品牌ROI。品牌重视“人-货-主播”的高度契合。目前,品牌直播间多场直播成交规模破千万,又进一步提升了在茶友中的知名度。

此外,以茶作为文化母体,茶陶、茶瓷一体化成为趋势,不少商家将茶与茶具两种生意相结合,扩大生意实效。如,@银壶大魔王交叉用户兴趣场景,选用陶瓷、茶叶头部达人进行联合专场直播。@铁人小哥哥从潮州茶文化出发,融合打造出凤凰单枞、潮州手拉壶两大品质商品系统。从消费者感知、达人内容创作来看,这种一体化意味着网络“茶空间”的打造;从行业发展看,两个行业的消费人群高度重合,可互相导流拉升。

现在,抖音电商茶行业以独特的内容和运营方式,构建了一种“热带雨林”式的发展——富有内容创造力的用户,构成了雨林丰厚的土壤;各具特色、表现力的商家,是林中多元的物种;结合兴趣电商和货架电商两种模式,以内容驱动消费,构建出良性的产业发展环境。

这种生生不息的活力,正在逐渐改变茶行业的面貌,激发着从业者的想象力。

图片来源:《2022抖音电商茶行业洞察报告》