特别观察：“衣中茅台”比音勒芬独树一帜持续高增长

2021年6月4日,比音勒芬(002832)发布2021年上半年业绩预告,预计上半年实现盈利 2.34亿元至2.5亿元,同比提升45%至55%,延续高增长战绩辉煌。纵观国内高端服饰企业,能穿越周期保持高速增长的寥寥无几,比音勒芬独树一帜,称得上“衣中茅台”!

(图片来源:比音勒芬: 2021年半年度业绩预告)

成立于2003年的比音勒芬,总部位于广州,2012年完成股份制变更,2016年12月于深交所上市,是中国高尔夫服饰第一股。根据公开资料显示,2020 年比音勒芬实现营业收入19.38 亿元,同比增长6.14%,归母净利润4.79 亿元,同比增长17.90%,在疫情之下仍保持正增长。4月29日发布的2021年一季度报告显示,公司实现营业总收入5.32亿元,同比增长45.17%。

产品研发持续创新,国货消费热情高涨

近年来,在中国自信、文化自信和以国为潮的引领下,国民对国货的接受度、喜爱度极速高涨,这无疑为中国本土品牌的发展提供了良好的时机。比音勒芬18年的坚持,终于迎来了高光时刻。

(图片来源:市值风云)

产品是一切的根本,比音勒芬表现出亮眼战绩的驱动力之一便是持续提升的产品力。比音勒芬研发费用率逐年上升,2020年达3.4%,在同行业中居于前列。据2020年年报显示,比音勒芬拥有专利75项,在申请中的专利24项。2021年春夏,比音勒芬持续研发创新,推出了Outlast、黛奥兰等功能产品系列,成为拉动销售的利器。Outlast®技术是 “经认证太空技术”标记的相变材料,是航天黑科技材料,采用吸收、储存和释放的形式主动管理人体热量,实现智能调温。黛奥兰抗菌纤维能够通过中和皮肤表面的PH值,抑制细菌的生长和繁殖,即使洗涤50次以上,抑菌率仍可达到90%。

在产品年轻化上,比音勒芬与故宫宫廷文化IP跨界联名,先后推出了“朕都依你” 、“天官赐福”、“福禄寿”等系列,用差异化的产品和国潮文化内涵,拉近与年轻消费者的距离,前瞻性布局高端国潮市场。根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布的全国大型零售企业“T恤单品类”销售调查统计结果显示:比音勒芬的T恤连续三年(2018-2020)取得“同类产品综合占有率第一”。

高质量门店扩张,精细化VIP管理

比音勒芬拥有特色布局渠道优势并持续外延扩张,通过深挖一二线城市的高端社区作为潜在市场,并将市场进一步下沉到发展较快的三四线城市,使得线下门店数量稳健增长。公开资料显示,截至2020年12月31日,比音勒芬渠道覆盖全国31个省、自治区及直辖市的核心商圈、高端百货、机场、知名高尔夫球会会所等,拥有979家(直营486家/加盟493家)终端销售门店,较2019年末净增长85家。

与此同时,比音勒芬加速企业数字化转型,消费端与腾讯深度合作,供给端提高协同效率,强化驱动终端,持续提升门店质量,保持单店收入实现增长。

在万物互联时代,消费者对线上零售渠道的依赖程度大幅提升,电商成为推动2020年国内消费的重要力量。2020年间,比音勒芬电商渠道增长突出,积极布局直播等新渠道,进一步推进线上销售模式,2020年线上营收同比增长达508%。同时线上以新零售精细化VIP管理,深度运营VIP,实现个性化营销和精细化管理,线上线下会员相互打通,实现更精细化和精准的管理。比音勒芬的优质产品和服务为品牌积累了大量忠实客户,奠定了优秀的口碑和消费者认可。据悉,在高端运动休闲服饰领域,比音勒芬VIP消费占比超过销售额的80%。由老顾客转介绍而来的新顾客比例也持续增加,已逐步形成品牌“口碑护城河”。

加大品牌建设力度,成细分领域头部品牌

中国市场一直被各大高端奢侈品牌竞相争夺,据BCG咨询数据表示,2020年中国奢侈品市场在全球奢侈品市场的整体份额翻了一倍,预计2025年占比将达全球市场份额的41%,有望成为全球最大的奢侈品市场。国际一线知名奢侈品牌经过了时间、故事、口碑、产品等内容的积淀,挤压了国产奢侈品牌的发展空间,为此,国产奢侈品牌则更需要从国内高端消费者入手,找准自身的差异化优势,在细分领域中实现奢侈化品牌定位。

中国高尔夫服饰品牌比音勒芬紧紧锁定高端时尚运动领域,以高净值人士为核心目标群体,沿袭贵族高尔夫的传统,继承高尔夫的奢华品味与高贵气质,以“生活高尔夫”为品牌风格,倡导生活高尔夫理念,在“专业高尔夫系列”外,布局“生活高尔夫系列”和“时尚高尔夫系列”等,以“三高一新”即高品质、高品位、高科技和创新的研发理念,满足精英人群多场景的着装要求,致力于打造高尔夫休闲奢侈品服饰。

品牌建设上,比音勒芬通过代言人杨烁加大与消费者的深度沟通,同时与中国国家高尔夫球队的合作与赛事赞助等,实现品牌影响力和美誉度的提升,牢牢占位高尔夫细分市场。2021年,比音勒芬加大品牌建设力度,在全国开始投放高铁广告,“比音勒芬 我的奢侈品”在全国铺开,逐渐沉淀为比音勒芬独有的品牌价值。“比音勒芬 我的奢侈品”正在帮助比音勒芬在高端细分领域牢牢占据奢侈品定位,不断提升品牌价值。

18年的深耕细作,比音勒芬始终将产品作为品牌的核心竞争力,以品质作为品牌的立身之本,形成了比音勒芬独有的成长模式。不管是在品牌定位的前瞻性上,还是历年的财务表现上,比音勒芬都交出了高分的答卷。在服装行业能够称得上“衣茅”的比音勒芬,正受到越来越多消费者的喜爱,受到越来越多投资者的关注。

来源：中国华财网 作者： 综合 编辑：综合