远在合肥的这家电商公司，藏着有关年货风口的密码

 来源:孔二老师 hu12ma

社会经济学家马尔萨斯曾说,一个企业就是一个社会痛点的解决方案。

而一个优秀的公司,自然也就是一套优秀的解决方案。

我们想要了解当下时代的种种变化,最直观的方式就是研究和观察当下的公司,尤其是那些能够代表新物种的公司。就像手机时代必须研究摩托罗拉、咖啡行业必须研究星巴克、快消品必须研究宝洁……面对当下变幻莫测的直播电商,我们除了总结各种理论和规律,也应该下场去近距离观察那些鲜活的公司。

孔二老师一直觉得短视频时代的福利之一,就是能让我们不仅能跟着镜头去看美食、风景、人文、汽车、城市……也能如显微镜一般,去看看一个个公司和商业模式的基因密码。

所以在最近很长一段时间,孔二老师都在像追剧一样追来自抖音电商的“抖来探电”,打个比方,这就是商业版的“探店”——主播带你看的是一个个具体的企业。而最近一期他们探访的是“合肥玖通电商公司”,这让孔二老师比较意外。

虽然我们知道这些年合肥很红,左手蔚来、右手京东方,但关于直播电商领域我们却知之甚少。但就是这么一家比较低调的公司,却是抖音电商食品饮料行业的头部服务商之一。带着疑问了解之后,这家公司几乎是从零开始,做到抖音电商食品饮料行业的头部服务商。

听到这,你是不是也跟我一样满脸问号?

一、任何局部站都是总体战

如何以微见著、以小见大地快速对一家公司完成“速览”呢?哈佛商学院曾经提供了一个思路,那就盯两头——一个盯一线,一个盯一把手。

所以,孔二老师先打算从“抖来探电”中带货主播和公司老板为代表的两大人物视角来聊起,因为前者能直观的让我们看到公司与消费者的对话路径,后者能让我们看到最核心的顶层设计。

合肥玖通电商公司主打的带货主播比较特别,就是一位公司普普通通的保洁阿姨,通过公司内部体系化和专业化的培训,让这位阿姨成为一位人气居高不下的标签人物。

对此孔二老师本来十分诧异,不是说现在无论干什么都要讲年轻化吗?为什么非要推一个阿姨呢?最后回归到食品饮料行业,孔二老师才大概明白了这其中的真科学与真洞见。

表面上看这位阿姨的年龄可能是劣势,实际上放到食品饮料行业中是天大的优势。因为对于这一领域,消费者最关心就是两个问题,好不好吃?健不健康?说白了就是够不够有亲和力与公信力。

而这位阿姨呢,看年龄与我们这些当下主流年轻人的父母差不多,因此这位阿姨的角色在主播之外,也更兼有了一种隐形的父母属性,让我们会在潜意识中觉得这是父母为我们精心挑选和准备的,既然是家人为我们选的,能不好吗?能不对吗?

同时,这位阿姨本身也作为一位母亲,她在带货时也会以更强的同理心与责任心给同她孩子年龄一般大小的我们,带来真正的“好物”。因此,反而能与年轻人建立最具情感黏性的连接。

换言之,品牌的带货策略不能只偏信于形式主义,更要去思考背后更为本质的情感连接,形成稳固的信任背书,因为信任经济是粉丝经济的最大基础。

如果要总结一条成功之道,你会侧重哪个呢?对食品品类的深度开发?还是对供应链的优势构建?抑或是对品质服务的优良保障?

孔二老师可能更侧重是两个字“专注”,四个字“长期主义”。我们可以看到,早在2010年开始,黄跃就先以传统电商的方式深耕行业,这无疑让他对于整个行业的趋势演变和消费变化中沉淀下系统化的方法,及全局化的洞察。

尤其我们知道,任何时代的转折都需要一把手具有绝对的清醒与冷静,能够犹如壮士断腕一般挣脱路径依赖,主动选择新的战场与风口。如果换做孔二老师,当年也未必有这样的勇气,但黄跃后来对直播电商的义无反顾,让我们看到时代会给每一个正确决策以正向反馈。

除了一线主播和一把手,合肥玖通电商公司的成功当然也源自一系列的合力作用,任何一种营销战、市场战、品牌战,本质上都是一种总体战,涵盖运行、供应、服务、物流等综合势能。

例如为了在抖音好物年货节期间同时运营高达100多个直播间,合肥玖通电商公司会给每个品牌量身定制大场策划,并让每个的创意与执行都围绕同一个目标展开——打造爆款,针对目标人群、具体场景设计完整的精准策略。

正如该公司运营总监李强所说:“我们对于抖音电商的理解会区隔于其他认知,主张‘货品先行’,会根据具体的营销节点和IP及策划方案先选定匹配的产品,例如此次抖音好物年货节,我们一定会主打送礼、囤货等等具有精准场景的策略构建。”

二、从答案 找方案

从主播的对话路径、到老板的顶层设计、再到运营的策略制定,我们大体上能看到一家成功的直播电商公司起码要具备的一些硬核素质。

但学习也并不能到此为止。

因为我们很多时候其实并不是很清楚观察一个公司究竟要学习什么,要学习它的成功方法?不完全是;学习它的经验教训?也并不全是。所以学到最后,我们常常只是学到了一个故事。要真正掌握一个企业的成功精髓,最应该学习的就是看看公司的这些一个个模块,是在怎样的体系下产生奇妙的化学效能的。抄作业不能死抄。

例如从模块上来讲,如果合肥玖通电商公司在微观上占据了“人和”,而抖音电商与之匹配的“抖音好物年货节”大促活动便是天时,而抖音电商自身的平台效应和兴趣电商便是“地利”。

例如在“天时”层面,抖音好物年货节并不只是抛出一个概念或包装,而是基于庞大的原生化春节的内容场景、兴趣场景、传播场景、创作场景、需求场景、人群场景等全景覆盖,囊括服装鞋包、食品、美妆、3C数码等不同领域,令受众规模、消费需求和用户注意力共同聚合,为品牌们的粉丝运营、销售转化、春节营销等种种目标的实现,奠定了前提基础。

而在“地利”层面,今年抖音好物年货节玩法全新升级,重点围绕“好货品”、“好品牌”的核心方向,对优质商品及品牌加强扶持,让商家抓住年货节规模销量爆发的机会,在开年第一场大促中实现生意新增长。譬如抖音电商会围绕新人群、新需求、新场景等核心痛点,在内容营销、达人带货、潜在玩法、定制化营销等方面为品牌和商家提供助力,助力品牌声量实现与销量双赢。

也就是说,企业们都能与合肥玖通电商公司一样,针对抖音电商和品牌的属性定制打法,而抖音电商也相应的针对市场和企业匹配契合的加法,多方始终是在动态的过程中相互塑造,同频同步,共创共赢。

翻开2022年的电商日历,“年货”作为第一个大风口,如何跟风口的节奏和流速来同频同步呢?合肥玖通在抖音电商用“破亿销售额”的运营思路为我们给出了答案。

还有更多干货,有兴趣的同学也可以跟着一起追追“抖来探电”。

希望通过这个答案,也能为你带来更好的方案。