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海尔智家在IFA的20年:一部中国家电企业全球化进阶史
在全球化浪潮中搏击的中国家电企业,正越来越靠近舞台中心。
9月6日,2024年德国柏林国际电子消费品展览会(简称IFA)如期开幕,这一历经百年历史的盛会,是全世界消费电子企业高水平角逐的竞技场,也见证了中国家电企业荡气回肠的蜕变。
作为首批走进IFA的自主创牌的家电企业,海尔智家从20年前的几平方米展厅、一个品牌、一款电视产品,发展到今天的3300平方米展厅、四大高端品牌,以及能效标准超过欧洲A级节能标准的全系绿色新品,展示了其从IFA的一个参与者到引领者的转变。
这背后,其实讲述的是海尔智家30多年来坚持自主创牌,依托“三位一体”的本土化布局,在全球市场持续开疆拓土的故事。
而海尔智家在IFA上身份的跃迁,也折射出中国家电企业进行产业重构,从弱到强赶超欧美日韩,在全球市场不断进取的历程。
从展会上的参与者到引领者
在全球竞技场上,中国企业的表现,越来越亮眼。
今年恰逢IFA一百周年,有超过2800家参展商赴会,而中国企业的参展数量超过一半。在家电领域,中国企业占据的席位,早在2020年就超过80%,今年更是只多不少。
遥想20年前,海尔智家刚到IFA参展时,日韩、欧美家电企业牢牢占据舞台的中心,海尔智家只能充当“配角”。
但20年后的今天,以海尔智家为代表的中国家电企业,从参展面积到产品数量和质量,都足以令世界刮目相看。
而海尔智家在IFA上的变化,更是巨大。
从展厅面积看,第一次参展时,海尔智的展区只有几平方米,而现在已经拓展成3300平方米的大展厅,占据IFA核心的展示区,相当于从角落站到了国际舞台的“C位”。
从产品矩阵看,首次参展时,海尔智家带去了自主研发的流媒体电视,而在此次IFA上,海尔智家展出了全套高端、绿色、智慧产品。尤其值得一提的是绿色产品,比欧洲标准能效最高的A级还要节能,吸引了不少参观者驻足体验。
其中,海尔朗境X11洗衣机比欧洲A级能效标准还节能60%,是VDE认证的全球最节能的洗衣机。还有海尔洗碗机也是全球最节能的,他的能效水平比欧洲A级标准还要节能40%。再就是海尔A级意式两门冰箱,优于新欧标能耗A级20%,是欧洲最畅销的品类。
从品牌矩阵看,最初参展时,只有一个海尔品牌,但如今已经拓展到四大高端品牌,包括海尔、Candy、Hoover、卡萨帝,而且每个品牌都是引领的。像Candy位居欧洲互联家电第一份额,卡萨帝连续8年稳居国内高端家电市场第一等等。
从市场成果看,20年前参展时,海尔智家还正在开拓欧洲市场;如今,已在欧洲连续8年市场增速最快,今年上半年收入又增长了9.2%。再细看的话,法国7月Candy行业TOP1;西班牙1-7月销量销额双增幅TOP1;意大利行业TOP2……
种种变化显示,海尔智家在IFA上的角色已经转变:从20年前的参与者,变成全球性展会上的重量级参展商,并凭借高端化、绿色环保等优势,呈现出足以引领行业的力量。
从全球市场上的参与者到引领者
作为第一个自主创牌出海的中国家电企业,海尔智家的路,越走越宽。
除了欧洲市场引领外,在全球市场上,海尔智家也从参与者变成了引领者。
欧睿国际数据显示,2023年,海尔全球大型家用电器品牌零售量第一,这也是第15次蝉联全球第一。而在全球其他区域,海尔智家也均实现了引领:在美国,GE Appliances成为当地引领的家电企业;在澳洲,斐雪派克稳居新西兰白电市场第一等等。2024半年报显示,海尔智家还在发达国家拓份额,新兴市场高增长。
在全球不同区域,海尔智家成为行业的引领者。这背后,是30多年来海尔智家坚持自主创牌,通过走出去、走进去、走上去的三步走策略,走进了全球用户的心中。
“走出去”,是海尔智家要在海外打出自己的品牌。品牌在刚开始走出去阶段,会存在渠道不认可、市场拓展难等情况,更何况是在欧美等发达国家创牌。海尔智家就采取了缝隙产品策略,即提供当地品牌没有做、但用户有需求的产品,逐渐打开市场。
像针对美国大学生租住房子小的特点,海尔智家为冰箱设计了一个台面,当小桌子用,上市后大受欢迎。此后海尔智家又加上折叠台,创造出电脑桌冰箱,并一举拿下了当地细分市场的半壁江山。正是以此为切入口,海尔智家“钻”进了美国市场。
“走进去”,是海尔智家走进主流市场卖主流产品。在这个阶段,海尔智家通过研发、制造和营销“三位一体”的本土化布局,针对全球不同国家和地区用户的需求进行生产销售。
像在日本,考虑到当地住居面积普遍比较小,AQUA推出行业内同容积最薄设计的TX系列冰箱;在澳洲,斐雪派克研发的变频直驱电机解决了用户洗衣机噪音大的困扰,并被行业广泛复制、推广……
如今,海尔智家的产品,早已跨越全球不同地域、不同用户的文化习惯,成为当地主流品牌。
“走上去”,是海尔智家通过高端创牌,继续攀登世界品牌的高地。而高端创牌最直观的体现,便是高端的产品。
像在本次IFA上,海尔智家展出的海尔朗境X11洗衣机,获得了欧标A-60%的VDE认证,达到了行业最优能耗水平,是全球最节能的洗衣机。对用户需求的满足也获得了市场的认可,数据显示,海尔朗境X11系列洗衣机在波兰、法国上市,实现首发即首销,洗衣机价格指数达275,洗烘一体机价格指数达325。
可见,从“走出去”、“走进去”,再到“走上去”,海尔智家正书写着全球创牌、高端创牌的全球化变迁史,也完成从参与者到引领者的蜕变。
路漫漫其修远兮。海尔智家的全球化之路仍在继续:今年5月份,埃及生态园开园,7月拟收购伊莱克斯的南非热水器业务,8月份泰国空调工业园奠基。
不断创新和变革的海尔智家,已经走出一条具有借鉴意义的全球化之路,也将引领更多中国家电企业走向世界、融入全球市场。
来源:中国华财网 作者: 综合 编辑:综合
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