深度观察 | 做刘畊宏的“女孩”，从选择一套宅家健身的装备开始

“人鱼线马甲线我想要,腰间的肥油咔咔掉。”

如果你的楼上在晚间7点半准时开始踏起有节奏的步伐,不用怀疑——ta一定在刘畊宏的抖音直播间里跳健身操。

单场直播观看人数超过4000万,涨粉200万以上——这是刘畊宏5月的直播数据。近一个多月,刘畊宏直播间观看人数与涨粉数持续翻倍增长。他的抖音粉丝——被称作“刘畊宏女孩”的一个群体,目前已经超过6000万人。

“今天,你跳刘畊宏了吗?”随着一些人宅家的时间被拉长,“刘畊宏”三个字已经成为社交媒体新的社交信号,被改变了一群人的生活方式。

其实在抖音平台上,因为“宅家健身”出圈的,绝不仅仅是他。越来越多与瘦身操、形体课、自重训练、瑜伽相关的主播持续增长热度。据抖音发布的《2021体育内容报告》,去年,抖音运动健身视频数量同比增长134%,创作者数同比增长39%。

在这其中,“宅家健身”由于社会需要、文化潮流的流动,正在异军突起。

据《2020年中国居家健身短报告》显示,长期居家或者环境影响,让更多健身爱好者、渴望提升免疫力的人群开始关注居家健身。这当中,年轻人成为了居家健身的主力军,数据显示超过四成的95后和00后偏好居家锻炼。

一方面是抖音对内容的持续承载,一方面是激增的市场需求。在抖音电商,许多“宅家健身”商品或者与“宅家”概念相关的产品备受瞩目,一个“宅家健身”市场,在这片兴趣沃土萌芽生长。

便捷、普适、小场地……

被“宅家健身”

带火的装备们 

健身的需求常在,但是如果看向细节,健身产品选购的标准开始向“宅家”需求靠拢,“买什么”也深受刘畊宏现象影响,产生了新的变化。

2022年起,内容创业者小白开始“宅家办公”。和父母在一起的时间空前拉长,如何在一屋之内打造融洽积极的生活方式是他的命题之一。

小白选择了一个最普适、也是他最习惯的方式增进感情——一起运动。继续出门打篮球很困难,他发现妻子和岳母都喜欢上了在抖音跟着刘畊宏跳操,这也顺理成章成了这个运动型男孩儿新的项目。顺着抖音商城,小白为全家购买了新的瑜伽服;还有既可以在运动中使用,也适合老人们日常放松肌肉的SKG筋膜枪。

独自在外工作生活的Kate有常年慢跑的习惯,如今她也是享受宅家健身的“畊宏女孩”中的一员。在看了“刘教练”的健身直播后,Kate在抖音电商选购了一块瑜伽垫,还买了更方便运动时佩带的“骨传导”技术耳机。

影响Kate做出购买选择的,是刘畊宏在4月23日的健身直播。直播中,刘畊宏佩戴了Shokz韶音骨传导运动耳机。虽然刘畊宏并未过多地介绍该款耳机,但依然有不少像Kate一样的粉丝在电商平台上关注并购入。

在不久前结束的五一小长假,#刘畊宏带火小店瑜伽垫销量翻三倍#话题在某新闻平台阅读量达2.9亿。宅家健身火了,它的“后市场”也在无声中开足马力,瑜伽垫、泡沫滚轴等室内健身用品的线上订单销量增长,一些与宅家健身概念相关商品的销售水平也有上升:据某本地生活平台的数据,五一后近一周,北京地区的瑜伽垫、泡沫滚轴等室内健身产品线上订单销量环比增长29%。其中,瑜伽垫销量环比增长达50%。

打开抖音电商,从健身服,到各式各样的健身器材,都成为了“刘畊宏女孩”们搜索同款的目标。诺特兰德的运动营养品、Keep等品牌的各类按摩器也因为年龄段的普适性保持高销量,而健腹轮、健力士棒等适合“小场地”锻炼的装备也空前受到欢迎,创造出高销量。

科技、时尚、沉浸感……

如何在新赛道

挖出“护城河”? 

根据36氪后浪研究所发布的《2021中国年轻人运动健身报告》显示,有超过4成的00后和95后倾向于“运动宅”,喜欢不出门在家锻炼,造就了宅家健身市场的快速发展。在健身市场的热潮涌动之中,“宅家”作为更符合年轻核心人群的生活方式,与抖音平台强内容支持形成了共振,将相关产业带火。

数据来源:36kr 后浪研究所

流量来了,赛道内的品牌该抓住哪些关键点,让网红成为长红,基业长青呢?洞察不同品牌的发展路径,我们找到了三个发展关键词:科技、时尚、沉浸感。

在宅家健身相关产品的走红中,最值得注意的一点是“科技”商品的走俏。包括Keep在内的app,开始考虑如何利用科技让消费者体验到专业的健身指导。以FITURE等品牌为代表,立在40cm宽的墙面上,就可以在家指导健身动作的“魔镜”——智能健身镜,正成为新的流行品类。

据不完全统计,包括Fiture、沸腾时刻、myShape、乔山、Justin&Julie Fitness在内的多家企业入局智能健身镜。其中,智能健身镜品牌Fiture两年内完成3轮融资,凯辉基金、黑蚁资本、BAI、红杉资本中国等头部资本为其站台。

此外,因为宅家健身消费者年龄段总体偏年轻的原因,“时尚感”也必须成为宅家装备出圈的法门。

比如刘畊宏妻子王婉霏用过的水壶——Bottle Joy吨吨桶因为时尚外形+便于宅家高效补水而出圈,月销超过数千件。匹克、回力等品牌相继推出和室内运动概念相关的袜子鞋、可以直接在地板上运动用的防滑袜子,这一新颖的产品备受消费者关注。更不用说“畊宏老师”同款的瑜伽背心、健身T恤。在抖音随机搜索,可以得到关于“刘畊宏同款”的数百条商品结果,不少销量过千。

让宅家健身者“忘记宅家”,沉浸感往往也被认为成为让消费者安心“宅家”的标准之一,也许也是最难做到的一点。

沉浸感要求设备融合“内容+硬件”亮点,以智能化为翅膀,宅家健身被注入广阔的想象空间。根据艾瑞咨询发布的《2021年中国智能运动健身行业研究报告》,预计2025年智能健身市场规模将突破约820亿元,2021-2025年复合增长率预计达到46%。

数据来源:艾瑞咨询《2021年中国智能运动健身行业研究报告》

在抖音电商平台,我们注意到,更多能兼顾“内容+硬件”的新应用领域,开始向“宅家健身”开进。比如说游戏领域,任天堂的Switch中的游戏《健身环大冒险》、新出的运动系列游戏,始终保持高交易率。在VR领域,Pico Neo 3 VR眼镜也让不少玩家从沙发上站了起来。一些家电品牌发售了便于站着看抖音的“竖屏”电视,Keep等健身内容平台也发布了相应指导课程,这对那些入门级的“宅家健身”者来说无疑都降低了入门的门槛。

功能在左、内容在右:

每个品牌都在寻找

自己的抖音“刘老师” 

有网友在抖音留言,“刘畊宏要再不带货,我的钱就要花在其他主播身上了”,一句话其实点出了“宅家健身”旺盛的发展状态。

实际上,想要在激烈竞争的赛道中突围,要么品牌力足够强;要么抓住市场的关键点,挖掘用户潜力需求,以新功能赢得品类占位,比如魔镜、VR产品。实际上,一个被广泛认知的事实是,除了产品+科技的创新外,必须在品牌内容侧予以用户所期待的相同的价值,从情感层面进行渗透消费者。

从2020年的Switch健身环,到2021年中热炒的电视健身,再到2022年春天的刘畊宏,每一次宅家健身概念的出圈,尽管以市场需求为依赖,但都不可忽视任天堂、刘畊宏这些“IP”的拉动,或者说——背后的“兴趣”引力。这种对“兴趣”的刚需,也让抖音电商成为了许多宅家健身装备概念品牌共同的营销选择。

抖音电商提供了关于“宅间健身”内容丰沛的想象空间。《抖音运动健身报告》显示,在2021年,健身类主播涨粉同比增加208%,直播收入同比增加141%。在直播收入之外,更重要的是从业者带货创造的价值。透过每个月的抖音电商排行榜,我们也不难看到,譬如Bottle Joy等产品出圈背后“教练们”的力量。

数据来源:抖音《抖音运动健身报告》

不管是传统器具、进阶周边还是新兴科技产品,利用充满体验感的场景化呈现,利用优质达人人设打动消费者开始成为运动品牌的共同选择。发力抖音电商,宅家健身赛道呈现出百花齐放的特征。有的人选择以知识分享的方式,坐下来展现一身腱子肉背后的科技秘密;有的人则以花式短视频、露天健身直播,分解每一个动作。

实际上,“硬件产品+平台内容”的商业模式本来就决定了行业发展离不开新兴内容社交。随着“魔镜”等沉浸式、体验类产品的继续成熟化,它们对于展示“怎么玩”“多好玩”需求正在持续增大,而抖音几乎是他们的必选项。

此外,值得关注的一点是,刘畊宏的爆火和他的个人形象、经历密不可分,另外便是抖音平台粉丝兴趣的高度重合,在个性化匹配机制下所发生的“兴趣逻辑”。宅家健身行业,不仅要吸引重度健身者,更重在留住轻度健身者。“刘畊宏”用好的展示体验抓住了后者的心智,他让轻度健身人、宅家一族从沙发上占了起来,因而创造出空前的行业价值。

从这个角度看,健身品牌、宅家相关品牌,都需要自己的“刘畊宏”。这背后,是以出高定制化、强互动感的健身体验,打造与自己相关的IP,通过兴趣链路,锁定新用户心智。

我们也相信,在不久之后,除了刘教练、我们还会等来张教练、李教练……也许与“甩肉”无关,面对每个人生时刻,穿过屏幕,消费者需要的从来都是积极的生活态度。