京东二季度消费观察：华东地区的“流量密码”

钱塘涌潮，吴音侬语，江南水乡，徽派建筑，齐鲁大地……华东地区是中国经济最繁荣、文化底蕴深厚的热土之一，这里积累了无数璀璨的文化瑰宝，从古至今都释放着蓬勃的活力。2025年第二季度，华东地区再次掀起流量热潮，在密集小长假的加持下，无数游客从天南海北进入华东地区。

这里文化多元：儒家文化、海派文化、汉文化、茶文化、园林文化、古建筑文化、闽南文化、陶瓷文化、登山文化……厚重历史塑造了雅致的文化奇观，丰富多样、精彩各异的文化特色，让许多人将目光聚集于此。持续出圈的特色非遗文化，也收获高度关注：浙江省杭州西湖龙井茶韵悠长，海宁皮影栩栩如生，龙泉青瓷含蓄雅致；齐鲁文化的发祥地山东省，有着针法精彩十足的鲁绣，一口口章丘铁锅亮如镜面，潍坊风筝形态各异；在中国历史文化名镇、中国历史文化街区数量均居全国首位的江苏省，刺绣艺术之巅峰的苏绣举世闻名，南京云锦“寸锦寸金”，“百戏之祖”昆曲细腻典雅……草根体育赛事“苏超”意外爆红，新兴体育IP点燃全民参与热情并强力拉动“赛事+”经济；丰富多元的地域美食与特产，更成为游客“逛吃”版图上不可或缺的滋味坐标。从繁华都市到古韵小镇，从璀璨灯火到文化遗产，人们在这里感受着深厚的文化积淀与澎湃的地域活力。

韵味悠长、活力洋溢、文化交融，这就是华东。

近日，京东消费及产业发展研究院联合联通数智智慧足迹发布《第二季度消费观察之华东地区》，对第二季度华东地区的线上消费、线下商圈及景点的客流量进行观察：

今年第二季度，华东地区是跨省客流量最高的区域，华东地区的多元化文化体验、丰富多彩的非遗技艺产品、风味各异的地方美食，都吸引大批游客涌入。与此同时，华东地区的热度并非只体现在客流上，“苏超”的出圈，从江苏省火遍全国，成为今夏顶流IP之一。

调研显示，近九成用户具有较高的意愿将华东地区作为旅游目的地，其中最受关注的大中城市前三名为杭州市、上海市和厦门市，而小城游的热门城市则为景德镇市、威海市和黄山市。谈及选择华东地区作为旅行目的地的原因，“自然风景优美，远离城市喧嚣，有助于放松身心”、“美食与特产丰富，堪称吃货的天堂”以及“交通便利，车次众多，行程时间可控”成为主要因素。

华东地区丰富多样的文化吸引了众多游客的关注。京东调研显示，近五成的受访者认为“前往华东地区旅游，大部分时间处于慢节奏、慢体验的状态，是感受多元文化融合的理想目的地”。其中，被提及频率较高的文化元素包括“非遗文化”、“汉文化”、“茶文化”、“酒文化”以及“名人文化”等。

在对二季度曾到访华东地区的用户调研中，“江南水乡，小桥流水、古镇古村”、“独具特色的江南韵味，慢节奏的生活体验，以及文人墨客笔下的文化圣地”、“丰富的美食与名菜，如淮扬菜、本帮菜等地方菜系”等表述，成为受访者对华东地区的主要印象。同时，华东地区各城市特色鲜明，各具风采，每个城市皆拥有其独特的“形象名片”：杭州被受访者称为江南水乡的典型代表，苏州彰显江南园林的雅致风韵，南京则承载着六朝古都独有的历史文化底蕴，厦门则是体验海岛慢生活的理想之地。

在对华东地区景点、美食及城市历史文化的选择进行调研后发现，杭州西湖、厦门鼓浪屿、上海迪士尼、安徽黄山、苏州拙政园等景点提及率较高；阳澄湖大闸蟹、上海生煎包、金陵烤鸭、杭州东坡肉、福州佛跳墙等美食亦广受关注；南京夫子庙秦淮河、景德镇中国陶瓷博物馆、绍兴鲁迅故居、杭州良渚古城遗址、苏州平江历史文化街区等则成为城市历史文化领域中备受瞩目的主要场所。

根据联通数智智慧足迹数据，二季度华东地区客流量中，跨省市流入比例最高的是浙江省，其次是江苏省和山东省；在省内跨城市流入方面，占比最高的是山东省，随后为江苏省和安徽省。从城市层面分析，上海市、杭州市和苏州市的跨省市流入活动较为活跃，而景德镇市、日照市和漳州市则在跨省市流入同比增幅方面表现突出。

根据联通数智智慧足迹数据，从华东地区主要商圈及景点的客流量情况分析，南京新街口智慧商圈、杭州武林商圈、上海徐家汇等商圈热度较高；杭州西湖风景名胜区、南京夫子庙—秦淮风光带、苏州金鸡湖景区、南京玄武湖公园等则成为二季度客流量较大的热门景点。从客流量增长趋势来看，镇江西津渡历史文化街区与苏州御窑金砖博物馆在二季度的客流量同比增幅接近40%，表现尤为突出。

华东地区在第二季度展现出强劲的消费活力，京东趋势显示，其中江苏、上海、山东、浙江四省（市）跻身全国购买力前十之列。根据对华东地区第二季度各城市购买力的分析，上海市、苏州市、杭州市、南京市和合肥市的消费金额位居前五。在消费金额同比增幅方面，芜湖市、宿州市、宣城市、新余市和淮北市表现尤为显著。就人均消费金额而言，上海市、泰州市、盐城市、淮北市和阜阳市则位列前五。

华东地区的特色产品与独特美食在全国范围内广受消费者喜爱。京东趋势显示，寿山石雕、芜湖铁画、龙泉青瓷等非物质文化遗产产品的搜索量同比增长均超过100%，徽墨、南京云锦、潍坊风筝等同样备受关注。在工艺品方面，金坛刻纸、邳州玉雕、徽州三雕、南昌瓷板画等的搜索热度均实现了数倍增长；在特色美食方面，淮南牛肉汤、台州食饼筒、骆马湖银鱼、扬州炒饭等的搜索量也呈现出数倍增长的趋势。

京东旅行“无捆绑机票”的干净体验收获消费者认可，带动机票订单及好评率的整体上涨。根据最新数据显示，华东地区机票订单量Q2季度环比Q1增长超170%。

近5成用户热爱华东地区多元文化体验

非遗文化、汉文化、民俗文化成热词

徽墨、云锦、宣纸等非遗产品热度持续增长

华东地区坐拥丰富的景观与文化资源，这些不仅承载着深厚的历史底蕴，其创新转化也释放出巨大消费动能，非遗元素及特色工艺技艺显著提升着地方特产的附加值。华东地区热门特产如宜兴紫砂壶、景德镇陶瓷、潍坊风筝，既是实用品也是文化载体，其深度嵌入文旅消费链条，阐明非遗资源转化为消费产品的明确路径，成为颇受关注的消费增长点。观察显示，第二季度多种非遗产品在京东的搜索量有所增长，京东数据显示，寿山石雕、芜湖铁画和龙泉青瓷是搜索量同比增幅TOP3的非遗产品，同比增幅分别为176%、172%和102%，徽墨、南京云锦、潍坊风筝等搜索量也有亮眼的增幅。在工艺品方面，金坛刻纸、邳州玉雕、徽州三雕、南昌瓷板画等的搜索热度均实现了数倍增长。

作为中国古代文明和中华优秀传统文化的发祥地区之一，华东地区旅游资源丰富、风格多样，在绝大多数游客心目中，华东地区有着众多古今交融的文化，提及“华东”，大家普遍觉得这里“低调奢华有内涵”。京东调研显示，近五成的受访者认为“前往华东地区旅游，大部分时间处于慢节奏、慢体验的状态，是感受多元文化融合的理想目的地”。其中被提及频率较高的文化元素包括“非遗文化”、“汉文化”、“茶文化”、“酒文化”以及“名人文化”、“民俗文化”等。

事实上，华东地区丰富的资源正在成为吸引游客的重要因素，文化体验已经成为游客选择的核心驱动力之一。京东调研显示，在“为什么会选择华东地区旅游”的原因中，“自然风景优美”以49.6%的占比高居首位，其次有43.10%的人选择“美食和特产丰富”、42.9%的人选择“交通便利”，值得关注的是，有38.3%的人认为华东地区“地方文化有吸引力”，且30.5%的人被华东地区“非遗景观、传统技艺”吸引，可见，来到华东地区进行深度文化体验已成为促使游客进行决策的重要因素。

华东地区的非遗资源涵盖传统技艺、民俗文化、表演艺术等多个领域，在对非遗资源体系化保护开发的大背景下，华东地区多个省市已建成密集的非遗展示与体验网络：江苏省的南京云锦博物馆、中国镇江醋文化博物馆等；浙江省的浙江省非物质文化遗产馆、良渚古城遗址等；福建省打造的三坊七巷、泉州非物质文化遗产馆等，非遗资源早已经融入百姓日常生活，也成为组成城市文化的一部分。从“5.18国际博物馆日”到“文化和自然遗产日”系列活动，各省市将丰富多样的活动与文旅深度融合，为游客带来更多“体验式消费”的场所，进一步汇聚人气。

调研显示，想要感受城市/历史文化的游客来到华东地区旅游，44.2%的人首选“南京夫子庙秦淮河”，其次是“景德镇中国陶瓷博物馆”和“绍兴鲁迅故居”，其占比分别为38.1%和29.6%。这些地点闻名遐迩，是大众心目中存在感极强的文化符号，成为热衷于深度游、文化体验的游客的重点选择，特别是“景德镇中国陶瓷博物馆”,“中国瓷”的含金量仍在不断上升。

“舌尖上的旅行”也成为旅游新风尚，华东地区充满烟火气与文化味的地方美食，吸引消费者开启“味蕾游”。在特色美食方面，淮南牛肉汤、台州食饼筒、骆马湖银鱼、扬州炒饭等在京东的搜索量也呈现出数倍增长的趋势。

“民以食为天”，以“逛吃”为主的美食之旅，为华东地区带来“吃出来的经济蓬勃”，旺盛的特产消费特色鲜明。京东调研显示，在大家“想体验的华东美食”中，阳澄湖大闸蟹凭借35.2%的高占比稳居首位，其次是18.8%的人选择生煎包、小笼包、18.6%的人选择金陵烤鸭、17.3%的人选择东坡肉和16.6%的人选择佛跳墙，它们共同构成了“必吃榜”Top5，“美食体验”对游客具有重要吸引力，直接带动当地特产销量。

2025年第二季度，华东地区在桨声灯影的江南底色上，描摹出一幅斑斓多彩的画卷：古老的非遗文化从历史深处走来，通过场景活化、产品创新与消费场景绑定，成为吸引游客、拉动消费的核心引擎；“苏超”以草根姿态和地域情感引爆全民狂欢，生动演绎了“赛事+”经济的巨大潜能；而根植于各地的特色美食与工艺，则持续满足着游客的味蕾与文化认同。随着消费需求的升级，深厚的文化底蕴与现代体验方式进行创新融合，探索文化、体育、美食等多元素的跨界融合，将是在文旅消费市场“突围”的关键。

来源：东方财经网 作者： 综合 编辑：综合